近年來(lái)，資本聚光燈打在了層出不窮的新消費(fèi)品牌身上。而一些傳統(tǒng)品牌其實(shí)仍書寫著他們的增長(zhǎng)傳奇，比如特侖蘇，2021年的營(yíng)收突破300億。

誠(chéng)然特侖蘇的成功有多種因素，品牌、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈……我們無(wú)法像剖析小而美的新品類一般，將其成功簡(jiǎn)單歸結(jié)為某個(gè)精妙的營(yíng)銷創(chuàng)意。但這并不妨礙特侖蘇的數(shù)字化策略值得廣泛借鑒，尤其是對(duì)傳統(tǒng)品牌而言。

特侖蘇「名仕會(huì)」作為特侖蘇的私域陣地，早期以PC端官網(wǎng)的形式成立，隨著微信公眾號(hào)及小程序的逐漸興起，特侖蘇開始不斷加大在私域數(shù)字化平臺(tái)的投入，將名仕會(huì)的用戶從官網(wǎng)導(dǎo)入到騰訊私域體系內(nèi)，并通過(guò)在引流、產(chǎn)品與服務(wù)、會(huì)員體系與營(yíng)銷等方面，持續(xù)以用戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行了多種創(chuàng)新：

在新人引流方面，名仕會(huì)通過(guò)隨箱DM單一物一碼、騰訊生態(tài)內(nèi)的朋友圈廣告、搜一搜等線下線上場(chǎng)景內(nèi)，布置多觸點(diǎn)流量入口將公域流量沉淀至品牌私域陣地；

在差異化選品方面，名仕會(huì)將多款面向不同圈層需求的產(chǎn)品——沙漠有機(jī)奶、特侖蘇嗨milk達(dá)菲家族定制裝、特侖蘇CBP高鈣奶、特侖蘇M-PLUS高蛋白牛奶等，在私域平臺(tái)（名仕會(huì)）；

在個(gè)性化服務(wù)方面，名仕會(huì)提供周期購(gòu)、隨心提等購(gòu)買形式，為消費(fèi)者提供便捷購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)推出了“特心意”小程序，可以定制專屬禮品卡，一鍵傳遞心意，滿足會(huì)員多種線上消費(fèi)需求。此外，名仕會(huì)還在試點(diǎn)城市推出2小時(shí)線下履約實(shí)時(shí)配送，離消費(fèi)者更近、履約體驗(yàn)更好。

這些動(dòng)作，給特侖蘇帶來(lái)了什么？一個(gè)成功的、擁有龐大經(jīng)銷體系的、不缺“流量”的傳統(tǒng)快消品牌，為何要大力布局?jǐn)?shù)字化私域？

如今，不少企業(yè)都在布局私域，將其作為一個(gè)和線上電商、線下門店等類似的售貨渠道。

但成也渠道、敗也渠道，不少品牌的私域在建立之后，深陷各類折扣玩法之中。誠(chéng)然，通過(guò)滿減、拼團(tuán)、裂變等運(yùn)營(yíng)手段可以帶來(lái)短期的高增長(zhǎng)。在增長(zhǎng)誘惑前，從品牌高層到操盤手，不少人會(huì)忽視對(duì)品牌的長(zhǎng)期影響。

是否會(huì)影響價(jià)格錨定，從而犧牲全盤銷售？是否不利于品牌戰(zhàn)略，犧牲已積累的消費(fèi)者認(rèn)知？

特侖蘇「名仕會(huì)」則將私域作為跟消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系的地方，作為品牌自己的“互聯(lián)網(wǎng)”。自十多年前在官網(wǎng)建立的會(huì)員體系，到近年來(lái)以騰訊生態(tài)（包括公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等）為核心，如今名仕會(huì)已成功積累了粉絲近2000萬(wàn)，核心會(huì)員達(dá)25%。

私域是品牌戰(zhàn)略的一部分，特侖蘇希望通過(guò)在私域平臺(tái)為會(huì)員提供有別于其他平臺(tái)的差異化體驗(yàn)，打造用戶體驗(yàn)，將品質(zhì)感拉滿，從而更好地展現(xiàn)品牌的高端定位。