日前，市場咨詢機(jī)構(gòu)英敏特發(fā)布2021年氣泡飲料發(fā)展綜述。綜述認(rèn)為，在持續(xù)走熱后，包含風(fēng)味氣泡水和碳酸飲料在內(nèi)的氣泡飲料行業(yè)被無糖、低/無/減卡路里和低/無/減脂的宣稱重新定義，但新品中“減少”類宣稱的盛行也導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化加劇。品牌應(yīng)迎合消費(fèi)者在疫情之后的新消費(fèi)習(xí)慣，提升其居家體驗(yàn)，圍繞營養(yǎng)功效和低甜度進(jìn)行創(chuàng)新，尋求突破。
綜述表示，隨著疫情防控常態(tài)化，消費(fèi)者的生活逐漸步入正軌，餐飲場所迅速回溫，仍是碳酸飲料較常見的消費(fèi)場景，并給碳酸飲料帶來了非零售銷售量的回升以及總消費(fèi)量的增長。消費(fèi)者持續(xù)投資家用食品，表明了“居家消費(fèi)”場景在后疫情時代的重要性，并有助于維持零售銷量的增長。隨著消費(fèi)者健康意識的加強(qiáng)，無糖產(chǎn)品對促進(jìn)碳酸飲料的銷售增長將起到更重要的作用。英敏特預(yù)測，2021—2026年，碳酸飲料的總銷售量將以2.5%的年均復(fù)合增長率增長，2026年達(dá)到207億升；零售銷售額將以4.5%的年均復(fù)合增長率增長，2026年達(dá)到652億元。與此同時，風(fēng)味氣泡水借助“減少”類宣稱和有益健康定位持續(xù)升溫，可能對碳酸飲料消費(fèi)造成影響。
在品牌方面，可口可樂和百事可樂仍是碳酸飲料市場的兩大巨頭。無糖產(chǎn)品成為可口可樂公司的增長驅(qū)動力；百事公司也繼續(xù)拓展碳酸飲料產(chǎn)品組合，推出創(chuàng)新風(fēng)味，拓展無糖產(chǎn)品線，其中，青檸風(fēng)味無糖新品實(shí)現(xiàn)銷量強(qiáng)勢增長。本土碳酸飲料品牌如天府可樂、北冰洋和漢口二廠也在回歸市場后實(shí)現(xiàn)銷售增長。英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫顯示，近3年，漢口二廠母公司恒潤拾運(yùn)營管理有限公司在碳酸飲料細(xì)分市場表現(xiàn)相當(dāng)活躍，僅次于可口可樂公司和百事公司。該公司的創(chuàng)新持續(xù)為消費(fèi)者帶來驚喜，比如推出嘿凍鹽漬荔枝味果凍撞汽水和哈水檸檬天竺葵味氣泡水。
值得注意的是，可口可樂公司和百事公司也開始布局風(fēng)味氣泡水賽道，分別在中國市場推出AH!HA!小宇宙氣泡水和Bubly微笑趣泡氣泡水。此外，喜茶和奈雪的茶等頭部茶飲品牌也通過推出風(fēng)味氣泡水產(chǎn)品進(jìn)軍零售市場。本土品牌的興起以及風(fēng)味氣泡水新品研發(fā)活動的持續(xù)增長，將挑戰(zhàn)碳酸飲料的主導(dǎo)地位。
在消費(fèi)者方面，根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，過去5年，“做減法”已成為中國市場非酒精飲料新品的一個主要趨勢。“無糖”是各個品類增長較快的品類之一，而“低/無/減脂”和“低/無/減卡路里”宣稱在氣泡飲料中不斷增長。隨著消費(fèi)者逐漸成熟，摒棄不健康成分能滿足其對健康的需求，也將成為產(chǎn)品的新標(biāo)準(zhǔn)。風(fēng)味氣泡水利用“減少”類的宣稱讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“健康與縱享兩不誤”，自2020年以來持續(xù)走熱。26%的消費(fèi)者在過去6個月內(nèi)風(fēng)味氣泡水喝得更多，特別是18—39歲的女性、居住在大城市的消費(fèi)者和受教育程度更高的消費(fèi)者。
值得注意的是，這里的“減法”指得是真正的“減去”而不是“替代”，也就是說，消費(fèi)者期待的是“既減糖也減甜”的產(chǎn)品——根據(jù)綜述，盡管不少品牌與公司紛紛迎合消費(fèi)者需求，使用代糖代替蔗糖，但仍有80%以上的消費(fèi)者想嘗試低甜度的氣泡飲料，特別是女性和30—39歲的消費(fèi)者。對此，英敏特提出，開發(fā)減糖的低甜度風(fēng)味產(chǎn)品，有助于品牌從宣稱無糖但實(shí)際太甜的產(chǎn)品中脫穎而出。
但也要看到，盡管“減法”產(chǎn)品趨勢看好，但目前普通碳酸飲料的滲透率仍然較高。消費(fèi)者對含糖量的關(guān)注增加成為含糖碳酸飲料消費(fèi)的重大阻礙，若將“有益健康”定位的無糖碳酸飲料作為營銷重點(diǎn)，則有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的銷量增長。
場景與渠道：餐飲、居家與線上值得發(fā)力
餐飲場所是2019—2021年較熱門的碳酸飲料消費(fèi)場景，體現(xiàn)出消費(fèi)者的佐餐飲用需求，也突出了餐飲場景對碳酸飲料消費(fèi)的重要性。消費(fèi)者對低糖/無糖非酒精飲料的需求表明，品牌可借此機(jī)會進(jìn)一步提升無糖碳酸飲料在餐飲和娛樂場所的可獲得性。
與此同時，在2019年仍落后于“非居家”消費(fèi)場景的“居家”場景，在2021年成為排名僅次于餐飲場所的普通碳酸飲料消費(fèi)場景。綜述建議品牌從疫情后的居家生活方式獲得啟發(fā)，特別是針對更可能在家中飲用普通碳酸飲料的18—24歲的消費(fèi)者。正如英敏特趨勢《直達(dá)我處》所述，消費(fèi)者期待產(chǎn)品和服務(wù)能夠直達(dá)手中，不論他們身處何處。品牌可與新零售和配送平臺合作，提升消費(fèi)者的居家消費(fèi)體驗(yàn)。
就購買渠道來說，普通超市/大賣場、購物網(wǎng)站/App和便利店既是消費(fèi)者較常用的氣泡飲料購買渠道，也是較常用來了解產(chǎn)品信息的渠道。疫情暴發(fā)以來，消費(fèi)者養(yǎng)成了線上購物的習(xí)慣，購物網(wǎng)站/App的重要性因此凸顯。作為消費(fèi)者了解氣泡飲料的信息渠道，購物網(wǎng)站/App已超越便利店，尤其是在25—29歲的消費(fèi)者當(dāng)中。此外，更多消費(fèi)者從短視頻平臺和社交媒體而非電視/視頻平臺的廣告和線下廣告了解產(chǎn)品信息。飲料品牌應(yīng)迎合消費(fèi)者不斷發(fā)展演變的媒體使用習(xí)慣，借助這些渠道持續(xù)上升的影響力，讓消費(fèi)者更多地接觸到產(chǎn)品。
未來趨勢：營養(yǎng)“加法”助品牌實(shí)現(xiàn)高端化
調(diào)查顯示，解渴是飲用非酒精飲料的原因。在選擇氣泡飲料時，口味是消費(fèi)者較重要的考慮因素，特別是對18—29歲的消費(fèi)者而言。消費(fèi)者特別關(guān)注口味，一方面證明了氣泡飲料的縱享屬性，另一方面則突出了口味創(chuàng)新對促進(jìn)消費(fèi)的重要作用。
補(bǔ)充營養(yǎng)是消費(fèi)者飲用非酒精飲料的第二大消費(fèi)目的，說明溝通營養(yǎng)成分信息是鼓勵消費(fèi)者購買的重要手段。大多數(shù)消費(fèi)者希望看到富含維生素和益生菌等營養(yǎng)成分的升級飲料產(chǎn)品。60%的氣泡飲料消費(fèi)者也關(guān)注產(chǎn)品的健康程度，排名僅次于“口味”，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)先于其他考慮因素。非酒精飲料不斷演變的角色，表明品牌有必要研發(fā)有益健康的氣泡飲料產(chǎn)品，尤其是針對更關(guān)注健康的30—49歲消費(fèi)者�！皩Ω叨似焚|(zhì)和健康功能性軟飲料的持續(xù)性需求是該市場在2018—2019年增速高達(dá)7.6%的關(guān)鍵因素。添加營養(yǎng)、升級加工技術(shù)保留的新鮮度和增強(qiáng)美容功效等‘加法’因素可能對品牌和企業(yè)保持競爭力十分重要，因?yàn)閮H有一種高端特質(zhì)的產(chǎn)品很難滿足消費(fèi)者。同時，天然甜味劑或代糖可以作為緩解有關(guān)糖分擔(dān)憂的替代成分�！庇⒚籼馗呒壏治鰩熜煳能霸治霰硎�。營養(yǎng)強(qiáng)化是氣泡飲料較有吸引力的高端屬性，體現(xiàn)出消費(fèi)者對提升整體健康和營養(yǎng)水平的升級消費(fèi)需求。但與盛行的“減少”類宣稱相比，宣稱“添加”的氣泡飲料新品相對小眾，尤其是在碳酸飲料品類中。品牌可將添加營養(yǎng)作為有效手段，從眾多標(biāo)榜“三零”（零糖零脂零卡）宣稱的產(chǎn)品中脫穎而出，助力品牌實(shí)現(xiàn)高端化。
與此同時，逾半數(shù)氣泡飲料消費(fèi)者希望為具有功能益處的產(chǎn)品支付溢價，特別是25—49歲消費(fèi)者和高個人月收入消費(fèi)者。根據(jù)此前的英敏特?cái)?shù)據(jù)，在一眾提供功能益處的產(chǎn)品當(dāng)中，風(fēng)味氣泡水是較受青睞的選擇之一。品牌可針對消費(fèi)者的功能需求，研發(fā)強(qiáng)化版氣泡產(chǎn)品。事實(shí)上，市場已有品牌關(guān)注到這一訴求，并推出了相關(guān)產(chǎn)品。2021年，蒙牛旗下優(yōu)益C活菌型益生菌氣泡飲“優(yōu)益C活菌泡泡”，主打“活性益生菌，低糖零脂更輕盈，35天短保新鮮更暢爽”賣點(diǎn)，成功從乳品行業(yè)切入氣泡飲料行業(yè)，也成為推動品牌年輕化的一次重要舉措。
綜述總結(jié)認(rèn)為，風(fēng)味氣泡水憑借“減少”類宣稱和有益健康定位持續(xù)走熱，將繼續(xù)影響氣泡飲料的市場格局。飲料品牌和頭部茶飲店品牌紛紛拓展產(chǎn)品組合，推出風(fēng)味氣泡水產(chǎn)品，一方面為蓬勃發(fā)展的市場帶來更多選擇，但另一方面也導(dǎo)致競爭更加激烈。用代糖取代蔗糖的趨勢已成為新標(biāo)準(zhǔn)，雖然代糖可做到減糖不減甜，但在新產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的背景下，代糖品牌加分的能力已越來越弱。隨著有益健康飲料的定義不斷發(fā)展，強(qiáng)化營養(yǎng)功效不僅能讓品牌脫穎而出，也能滿足消費(fèi)者的升級消費(fèi)需求。與此同時，消費(fèi)者有望更加了解和理性看待糖的攝入，因此，減少對代糖的依賴以及研發(fā)創(chuàng)新的低甜度風(fēng)味將成為未來值得關(guān)注的方向。